“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”. Walt Disney
“Tus clientes más descontentos son tu mayor y mejor fuente de aprendizaje”. Bill Gates.
El ciclo de vida del cliente es tan abierto y diverso como lo es cada empresa. Pero lo cierto es que uno de los aspectos que nos diferencian en un mismo tipo de mercado es el servicio que reciben nuestros clientes.
Uno de los grandes secretos empresariales: utilizar todas las herramientas disponibles para conseguir hacer CLIENTES y no sólo VENTAS.
Y para ello existen multitud de estrategias, estudios, aplicaciones, gurús, circuitos de evaluación de servicios, documentación, etc. No vamos a entrar en ello, puesto que cada uno debe saber qué quieren sus clientes y qué valoran de su empresa.
Te vamos a proponer un sencillo ejercicio que puedes realizar entre un grupo seleccionado de clientes. Es un ejercicio muy rentable y muy ilustrativo si hacemos caso a las citas que nos indicaban Bill Gates y Walt Disney en la cabecera de este contenido.
Ejercicio 1.- Prueba de recomendación
Vamos a hacer una prueba de recomendación, lo que en marketing se conoce como NPS (Net Promoter Score).
A modo de resumen, un NPS consiste en realizar una única pregunta a tus clientes:
¿En qué medida o con qué probabilidad recomendaría a esta (compañía, producto, servicio, etc.) a un amigo, colega o familiar?
Las opciones de respuesta están entre 0 y 10 (cero significa que de ninguna manera te recomendaría y diez quiere decir que te recomendaría con total seguridad).
- Los clientes que puntúan entre 0 y 6 son los llamados DETRACTORES
- Los clientes que puntúan entre 7 y 8 son los que llamamos PASIVOS
- Los clientes que puntúan entre 9 y 10 son los PROMOTORES
Restando el % de Detractores al % de Promotores se obtiene el NPS.
Tu objetivo es conocer cuál es tu actual índice NPS. Y siguiendo una misma pauta de selección de registros de clientes, realizar esta prueba periódicamente (trimestral, anual…).
Tu objetivo es superar o mantener tu NPS en cada nueva consulta. En función de los resultados tendrás que tomar decisiones al respecto.
Con una solución CRM estas acciones serán más fáciles tanto en los preparativos, como en la ejecución y en la medición y posteriores acciones correctivas.
Pongámonos en marcha
Una encuesta de satisfacción.
De tu lista de clientes, creada con criterios de calidad, realiza una selección, suficientemente heterogénea para obtener una muestra significativa.
Prepara un documento (carta o e-mail) con las preguntas que desees formular. (Puedes aprovechar la ocasión e incluir aquí la pregunta del NPS). Aprovecha para consultar sobre algo complementario o en detalle a la pregunta clave del NPS.
Es mejor realizar la encuesta on-line. Podemos obtener los resultados muy rápidamente y además tabularlos y obtener información adicional muy valiosa.
Existen multitud de espacios web donde poder generar encuestas o descargar plantillas para ello.
También es posible realizar la encuesta telefónicamente, ya que las preguntas son de rápida respuesta. Pero hay que tener en cuenta que el cliente, por teléfono, se puede sentir condicionado. También se puede subcontratar a una empresa especialista, lo cual da una imagen de neutralidad y profesionalidad.
Ejemplo de Encuesta:
Por favor puntúe del 1 al 10, siendo 10 el valor más alto de sus respuestas
- Mi experiencia con (la marca, producto servicio, etc.) la valoro como positiva: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- Mi relación con (la marca, producto servicio, etc.) merece un: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
- ¿Recomendaría (la marca, producto servicio, etc.) a un colega o amigo? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ya tenemos la encuesta preparada. La enviamos a los clientes seleccionados y a esperar resultados en función del canal que hayas utilizado.
A medida que dispongas de resultados y puedas identificar el origen de los mismos, podrías pasar a la segunda fase.
Segunda fase
Organizar las respuestas con sus respectivos contactos en un campo que puedes llamar NPS para luego poder imprimir o consultar por el valor que contiene.
Por ejemplo:
Recibes 100 respuestas a tu encuesta:
- 10 respuestas están dentro del rango de 0 a 6 (Detractores)
- 20 respuestas están dentro del rango de 7 a 8 (Pasivos)
- 70 respuestas están dentro del rango de 9 a 10 (Promotores)
El cálculo de los porcentajes para cada grupo es de 10%, 20% y 70% respectivamente. Restar el 10% (Detractores) del 70% (Promotores) equivale al 60.
Dado que el índice NPS siempre se muestra como un número entero y no como porcentaje, tu NPS es simplemente 60. Ese es tu punto de partida para mejorar periódicamente. Eso significaría que estás haciendo “algo” que, a ojos de tus clientes, están percibiendo como que mejoras en tus relaciones con ellos.
Interpretación
Ahora comienza el trabajo más interesante.
Debes analizar en detalle determinados grupos de clientes para mejorar en algo sus precepciones con respecto a tu empresa, producto, servicio, etc.
- Por ejemplo, debes “mimar” a tus clientes 10. Porque son los que te recomiendan sin condiciones. No es recomendable olvidarse de ellos. Hay que seguir fomentando esta percepción con nuevos impactos positivos.
- Cuidado con los clientes 9. Si alguno de ellos bajase a un 8, pasaría a ser Pasivo y no te contaría para el cálculo de NPS en positivo. Aquí hay que hacer un determinante trabajo para aumentar su ratio a 10.
- Los clientes 8. Piensa qué hacer para que en un futuro pasen a ser clientes 9 y sumen en tu NPS. Ten en cuenta que las acciones tienen una respuesta relativamente corta de duración. Por lo que hay que analizar si alguna experiencia negativa les impide subir a 9, simplemente necesitan más experiencias positivas.
- Y para los clientes 7, o pasan a 9 o debes procurar que no bajen a 6, puesto que te restarían. Eso significaría que algo no va bien.
- Del 0 al 6 tienes trabajo de verdad. Sobre todo en los grupos 5 y 6 para que sean clientes 7 y NO resten a tu NPS. Este grupo es prácticamente seguro que tiene a sus espaldas alguna experiencia negativa que hay que solucionar.
Realmente es un trabajo para todos.
Para cada empresa su NPS es personal e intransferible. Solo podrías compararte con empresas de tu mismo sector que sepas que hacen cosas parecidas a lo que haces tú. Podría ser que ellos también aplicaran NPS en sus valoraciones de clientes. Si las publican o las encuentras, sería un buen elemento para compararte.
Hay muchas formas de potenciar, mimar, mantener o retener a cada cliente en su NPS. Tú deberías saber los porqués de la valoración que te asignan en cada caso y de esta forma idear acciones para aportar ese plus que pueda mejorar su valor actual.
Un CRM es, de nuevo, una herramienta ideal para registrarlo todo y preparar acciones planificadas para aportar cobertura, es decir, contacto con el cliente durante su ciclo de vida.
Quizás te es más provechoso volcarte en los clientes 9 y 10 porque son los que más te aportan y vale la pena invertir en fidelización para con ellos. En este caso, de entre todo lo que puedas hacer, escoge una acción añadida de valor o significativa, que te permita complementar lo que ya estás haciendo bien con estos clientes.
Si por el contrario el bloque que más valor te aporta es el 8, céntrate en ellos puesto que serán los que, con un poco más de esfuerzo, te puedan recomendar con más pasión, si cabe, de la que tienes ahora. Y con ello subir rápidamente tu indicador NPS. Seguro, seguro que a corto plazo lo notarás.
Pero como ya te hemos comentado, tú eres quien tiene la última potestad en aplicar esta forma de categorizar a tus clientes. Nosotros solo te hemos querido aportar un nuevo elemento, medible y usable, para que lo puedas utilizar en tus actividades en cada momento del ciclo de vida de tus clientes.
Ejercicio 2.- Atiende las quejas
Una queja de un cliente puede ser una gran oportunidad de negocio.
Lo que creemos que sería lo último en gestionar, a menudo es lo primero que debemos tener presente en nuestro negocio. Porque toda acción siempre conlleva un grado de riesgo y de error. Quien diga lo contrario es que no se ha parado a pensarlo 2 veces.
¿Por qué no registrar tus “imperfecciones”? ¿Por qué no saber dónde están tus posibilidades de mejora? Es fundamental. Puede ser una palanca de crecimiento de tu negocio.
Aplica luego tu forma particular de evaluar, aprender, rectificar y, sobre todo, COMUNICAR. Si registras aquello en lo que puedes mejorar, lo puedes medir. Y si lo puedes medir, puedes saber dónde priorizar tus mejoras.
Para ello debes crear tu lista evaluada de incidencias que se producen o de las que te informan en tu empresa. Y, a cada uno de los movimientos que registres, asignar la que le corresponda. Además, saber el tipo de producto o servicio asociado a la incidencia, el cliente que te lo ha solicitado, la fecha, el técnico, comercial o persona asociada al cliente o incidencia, etc.
Usar una herramienta CRM te permite crear este tipo de “ficha” de seguimiento, para luego realizar consultas o informes de rápida evaluación.
Debes focalizarte en el tipo de incidencias que te parezcan más graves y encontrar la/s respuesta/s o procedimiento/s adecuado/s y asignarlos a dichas incidencias. De esta forma estarás creando un banco de errores/soluciones que te va a ser muy útil para cualquiera de los colaboradores de tu empresa. Un cliente que te informa de una determinada incidencia va a tener una misma respuesta por parte de todos. De esta forma, obtendrá rápidamente una respuesta y percibirá que conoces perfectamente su situación. Si lo relacionamos con la práctica anterior, seguro que la percepción sobre nosotros de ese cliente en particular se verá incrementada respecto a anteriores situaciones.
Anticípate
La primera de las citas de este documento hacía referencia a anticiparse a determinadas situaciones de tus clientes… Justo esta práctica te puede llevar a ello.
Si conoces las principales situaciones que pueden conllevar incidencias, ANTICÍPATE e informa a tus clientes de ello.
Si en el Ciclo de vida de tus colaboradores, un momento de la Verdad está relacionado con actividades de servicio en el que se llevan a cabo procesos de evaluación, modificación, creación, solución, reparación, adaptación, etc., ANTICÍPATE a cualquier situación que sabes que puede llevarte a una incidencia (retraso, falta de material o recursos, entrega de valoraciones, etc.). Comunica y evalúa.
Y todo ello formará parte de tu banco histórico de solución de incidencias.
Anticiparse a los hechos (y no solo a los buenos) es muy útil para quitar hierro a diferentes situaciones potencialmente negativas. Además, transmite sensación de control y seguridad.
En conclusión
Hemos aprendido a valorar la respuesta del cliente y su opinión en base a un NPS, un sistema estándar. Hemos aprendido a interpretar la información que sacamos de ahí para generar acciones de comunicación nuevas, o incluso oportunidades de venta.