Lograr un cliente nuevo es 6 veces más caro que retener uno antiguo, eso equivale a decir que la probabilidad de volver a generar negocio con un cliente actual estaría en un 30-50%, mientras que la de conseguir uno nuevo ronda el 3-5%.
Centrémonos pues en los clientes, ya que, a priori, tienes más posibilidades de generar negocio que con los potenciales y son con los que menos coste empleas para generar oportunidades.
Partamos de la base que los datos de los clientes con los que estás ya operando son correctos. Al menos en los datos clave de facturación (Razón Social, CIF, calle, ciudad, etc.) Ahí no podemos tener dudas, claro está.
Las listas y Bases de Datos han de estar siempre cuidadosamente actualizadas. Llamar preguntando por un contacto que hace largo tiempo que no trabaja en un lugar da una imagen muy negativa.
Paso 1.- Identificación de Contactos Clave
Como primer ejercicio específico en este sentido, te recomendamos que dispongas como mínimo de dos contactos clave por cada cliente, si es que no los tienes ya hoy por hoy. Si es así, valídalos. Confirma que la información que tienes es correcta (nombre, cargo, función…)
El primero, tu contacto de trabajo, es decir con quien más te relacionas a nivel comercial.
Segundo y más importante, necesitas tener muy claro el de la persona que decide, sea el gerente, propietario, financiero (si no es la misma persona) o quien tenga la potestad final de compra.
Y por encima de todo, debes mantener un contacto periódico por si cualquiera de estas figuras, por el motivo que sea, ya no son aquellas con quien debes contactar. Seguro que ya lo estás haciendo a través de tu modo habitual de contacto periódico (telefónico, presencial, vía correo, e-mail, etc.).
Paso 2.- Validación de Contactos
Evalúa si el tiempo entre contacto y contacto es demasiado espaciado y si ese impase puede hacerte perder oportunidades o no estar al corriente de cambios en esa empresa.
Para anticipar esta situación y aplicando CRM, puedes generar y enviar de forma periódica, news en modo on-line o físico de interés para tus contactos. Y decimos de interés porque, si no es así, no les aportarás nada. O como sucede en muchos casos, genera rechazo y negatividad por ser “pesados”.
Si dispones de esa información de interés, por muy pequeña que te parezca, y sabes que la valorará en su justa medida, estarás creando o ampliando el clima de confianza.
Con herramientas de CRM, podrás hacer seguimiento de los accesos a esa información. Saber si ha sido vista, leída, evaluada, etc. Y con ello tomar decisiones al respecto.
La información que se obtiene de un CRM es muy útil: ¿Qué temas interesan a mis clientes? ¿Cuáles no? ¿En qué momentos es más fácil que abra un email? Si no abre ninguno, ¿puede ser que la dirección esté mal? ¿Que no trabaje ahí? ¿Que esté en conflicto con nosotros?
Paso 3.- Clasificación de Contactos
Sigamos con la clasificación de tus clientes.
Valora ahora cómo los tienes segmentados: Zona, Comercial asignado, Volumen de Ventas anual/mensual/…, Rentabilidad…
Y ahí, en esa gran incógnita “RENTABILIDAD” vamos a centrarnos.
Vamos a llevar a cabo un trabajo de evaluación de tu cartera de clientes para que los segmentes/clasifiques por:
- Clientes TOP (RETENER)
- Clientes con potencial de negocio futuro (PRIORIZAR)
- Clientes a tener en cuenta pero no prioritarios (SEGUIR)
- Clientes con poca rentabilidad para tu negocio (EXCLUIR)
Para ello tu trabajo consiste en conocer el valor actual que te aporta cada cliente basándote en su importe de recurrencia global, o valor de compra real, del último año o años.
Y deberás hacer un ejercicio adicional para saber qué potencial crees que tiene cada uno de ellos.
Usa por ejemplo una hoja Excel (o tu sistema de información habitual) para anotar estas cifras, una al lado de otra. Obtén la diferencia y el % que representa esa diferencia. Seguro que te llevas una gran sorpresa.
Aquellos que hoy representan tus clientes TOP pueden NO ser tus objetivos inmediatos, pero sí aquellos que aun representado menor importe, podrían llegar a ser TOP a corto o medio plazo.
Ahora, en otra columna otórgale una categoría según corresponda de la lista anterior (Retener, Priorizar, seguir, excluir…), agrupándolos por los baremos de porcentajes que creas adecuados.
Con eso ya has conseguido saber dónde y a quién debes priorizar tus esfuerzos comerciales en primera instancia.
Ahora, si no lo has hecho ya, traslada esa información a tu CRM y ya tienes mucho avanzado y mucho y muy provechoso por hacer.
Paso 4.- Ex Clientes
¿Y por qué no hablar de exclientes?
Dentro de los porcentajes que relacionan Coste vs Oportunidad, antes de priorizar acciones de nuevo mercado, ¿por qué no evaluar la lista de ex clientes y los motivos por los que nos han abandonado?
Porque, como poco, estos ex clientes ya te conocen. Quizás la experiencia o su percepción no fueron las que esperaban de ti, pero no está todo perdido. Podemos intentarlo de nuevo con nuevas propuestas.
Si nunca has hecho un ejercicio en este sentido, te proponemos una reflexión. Cuando se han producido estos abandonos ¿has intentado clasificarlos por los motivos que te dieron como mensaje de baja? Quizá no te dijeron nada, pero tienes constancia de que no han vuelto a generar negocio en 1 mes, 2, 3, 10, 1 año, 2…
¿Controlas de una forma lógica y tangible estas situaciones?
Paso 1: ¿Es rentable recuperar ex clientes?
Lo más importante es plantearte si en tu negocio esta actividad será rentable o si los costes para conseguir nuevas ventas te serán compensados.
Si es así, sigamos: ya has recorrido la primera parte del camino que es saber que vale la pena la acción.
Paso 2: ¿Por qué no me compran o por qué se fueron?
En este segundo paso te toca clasificar a cada uno por el motivo que le corresponda:
- Impagados
- Competencia
- Cierre del negocio
- Precio
- Servicio inadecuado
- Calidad
- Insatisfacción
- Fechas de entrega
- Etc.
Una vez tengas a los clientes etiquetados por estos conceptos y además puedas visualizar el valor de ingreso que representaron y/o el valor potencial de negocio que suponían según tus cálculos, estarás en disposición de saltar al siguiente paso.
Paso 3: Priorizar para generar más negocio
Está claro que no todos van a ser susceptibles de volver a generar negocio, pero seguro que si analizas cada agrupación de clientes, podrás hacer foco en el aquél en el que tienes más probabilidades de éxito. Por tanto céntrate en eso. Vuelve a reformular propuestas que eliminen las posibles experiencias anteriores y con ello te permitan, como mínimo, volver a contar para tu ex cliente.
Pero cuidado: no plantees nada que no puedas cumplir, porque eso significaría quemar del todo ese contacto y entonces sí que no habrían nuevas posibilidades.
Por tanto al escoger los grupos obra en consecuencia.
A la hora de recuperar un cliente, evalúa los costes y esfuerzos que va a suponer.
Evalúa si dispones de argumentos, personal adecuado, tiempo, recursos, herramientas, etc., para que no sea una carga adicional a tu tarea principal que es la de mantener y hacer crecer lo que ya tienes.
Si lo crees necesario puedes crearte una tabla de decisión en la que mezcles todos estos supuestos para verlo desde una perspectiva objetiva.
Una solución de CRM es especialmente útil en este aspecto, ya que esta es una de sus virtudes, ayudarte en la toma de decisiones.
Paso 4: Preparar la estrategia y las ofertas
Llegamos a la parte final y clave. Ya sabes qué segmento de la lista vale la pena, quiénes son, y los motivos por los que generarán más negocio.
Ahora, debes preparar una propuesta distinta, complementaria, de valor, a la que en su momento utilizaste en su captación o en su trayectoria como cliente.
Vas a ser analizado mucho más duro que si fueses un nuevo proveedor ya que en su momento y desde su punto de vista, no resultó lo que esperaba. No puedes volver con el mismo discurso. Algo ha de haber cambiado para estar en posición de recuperar a ese cliente.
Por eso, cómo te aproximes a tu target, o cómo empieces de nuevo la relación, es muy importante. Debes medir tus pasos con sumo cuidado (tanto en el fondo como en la forma). Si consigues pasar este primer obstáculo, podrás aplicar tus nuevos argumentos.
Recuerda que si lo consigues, luego debes demostrar que lo aplicas y lo mantienes.
Crea una estrategia de acciones con una herramienta CRM, para medir, hacer un seguimiento y valorar todo este trabajo.
Paso 5.- Nuevo Cliente
No íbamos a dejar este punto por ser el que a priori sea el más duro de enfrentarse.
Hay muchas teorías, estudios, documentación, cursos, etc, sobre cómo focalizarte en generar nuevo negocio, en hacer crecer el número de clientes activos en tu empresa.
No vamos a entrar es todos esos detalles, sino en aplicar sentido común en el momento de decidir a dónde dirigir tus esfuerzos en captar nuevo cliente.
En esta práctica te vamos a hablar de que apliques tu experiencia y posicionamiento actual en tu mercado. Algo tan simple como eso.
Para ello nada mejor que tengas bien definida la segmentación de tus potenciales por sectores de actividad, por nº de trabajadores, por zonas o por familias de productos o servicios que te podrían consumir. En cualquiera de estas categorías tienes la clave para orientar tus esfuerzos y buscar cuál es el punto más fuerte de partida.
Por ejemplo, tu punto fuerte más importante es que tienes unas zonas en las que tu índice de penetración es alto.
¿Cómo saber tu índice de penetración?
Existen listas públicas con número de empresas por sectores por provincias, comunidades autónomas, comarcas o ciudades. Si sabes que tú tienes X clientes en esas zonas y las divides por el nº total de empresas de esa zona, te indicará tu grado de influencia allí.
Si además eres fuerte en determinados sectores y en ese estudio aparecen muchas empresas potencialmente clientes, ahí tienes un buen sitio por donde empezar. ¡A por ellos!
Eso evita ir a por otras empresas (por muy atractivas y numerosas que sean) que no son potencialmente clientes, puesto que no pertenecen al sector donde tú eres fuerte. Con esto evitas quemar esfuerzos y recursos donde tus posibilidades de negocio son menores.
Realiza este mismo estudio con otras variables y elimina de tu foco aquello que no sea rentable para ti.
Tabla de penetración y grado de influencia por zonas y sectores
Construye una tabla con este estudio y seguro que te vas a sorprender.
Disponer de una herramienta CRM te ayudaría a ser mucho más efectivo en la segmentación y estudio. Y de ahí a generar las acciones de prospección que consideres oportuno.
En conclusión
Hemos aprendido a hacer listas. A categorizar los contactos. A buscar oportunidades de venta entre nuestros actuales clientes y entre los ex clientes. A aprovechar al máximo la información que nos puede aportar una herramienta de CRM para saber dónde invertir más recursos.
