“Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa, porque lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma”, David Ogilvy.
Hablemos pues de comunicación, de aquello que queremos hacer llegar a nuestro mercado en relación a la estrategia de negocio que tenemos planteada.
En este caso, el paso previo a comunicar está en plantearnos qué comunicar, a quién y cómo. Y no solo eso, sino el cuándo, el cuánto y qué esperamos a cambio.
Parece difícil ¿no?, pero en la práctica no lo es tanto.
Paso a paso vamos a ir dando respuesta a todas estas incógnitas. Fabricamos productos, proporcionamos servicios, soluciones, etc. Existe un mercado y de ese mercado podemos tener o no participación. Todo depende de nosotros, de lo que hacemos y de cómo lo hacemos.
Si empezamos de cero tenemos TODAS estas incógnitas, pero seguro que tenemos un proyecto, algo que ofrecer. Y si ya estamos en el camino, tenemos la experiencia del comienzo y las ganas de seguir abriendo nuevo mercado.
Debemos preparar una estrategia, un objetivo de mercado, saber qué medios o herramientas vamos a utilizar para esta acción, la propuesta a trasladar y qué resultados esperamos obtener con ello.
Paso 1.- Definir el objetivo
Definamos nuestro objetivo por ejemplo: recuperar al mayor número de ex clientes posible.
Pero ¿de todas las zonas? No, tan solo de aquellas en que seamos menos fuertes, con un índice medio de penetración y bajas posibilidades de generar nuevos clientes. Por tanto, si recuperamos clientes nos haremos mucho más fuertes allí.
Para obtener esa lista depurada de ex clientes nos ayudaría mucho una solución CRM ya que rápidamente accedería a ella.
Ya hemos visto en otros artículos que es vital disponer de una lista de contactos depurada y segmentada. Más aún si vamos a comunicar, a enviar un mensaje con nuestras ideas a alguien. Debemos procurar acertar pues si no el coste de la acción será desaprovechado.
Utilicemos la información de que disponemos, pero que hayamos clasificado adecuadamente para obtener un mínimo de garantías de eficacia. De la lista, solo nos interesan los clientes que clasificamos como “baja” o “no activos” por “temas de logística, de entregas a destiempo o incorrectas”.
Ya tenemos los registros a punto.
Paso 2.- Definir la estrategia
Definamos la estrategia. ¿Qué les vamos a comunicar, cuál es el Plan?
Pues primero vamos a enviarles una carta personalizada (plantilla asociada en el CRM) a la atención del contacto principal que conste en nuestra ficha de contacto.
En dicha carta vamos a disculparnos por los hechos pasados y les vamos a comunicar la importante mejora que hemos conseguido en cuanto a los procedimientos de logística que hemos implantado en nuestra organización (nueva sede de distribución mecanizada, nueva flota de transporte, ampliado el horario de entregas, servicio, reclamaciones de entregas, etc.).
Y que en breve les informaremos de un plan de mejora para su cuenta.
Es importante la redacción de esta carta. Todos somos humanos y cometemos errores y es bueno reconocerlos y mejorar. Es de ahí de donde aprendemos y no de los aciertos. Pero no debemos caer en el servilismo ni en excesos. El objeto de la carta no es la excusa, sino la presentación de la solución al problema.
No es un error reconocer cuándo nos equivocamos. Demuestra autoconfianza y voluntad de mejora. Es un buen punto de partida para presentar a clientes y ex clientes novedades y mejoras de nuestra empresa al respecto.
Tendremos preparado un diseño de e-mail (que podemos confeccionar desde el mismo CRM) con un contenido similar al de la carta, pero más abreviado con un link a un pequeño site en el que le podamos mostrar de forma más grafica la mejora que queramos mostrar.
Este e-mail lo enviaremos (desde el CRM) unos días más tarde para dar tiempo al efecto carta.
Paso 3.- Valorar los resultados
Si nuestro servicio de envío de correos nos lo indica o si el CRM nos lo proporciona (mejor esta última opción pues es automática), evaluaremos el comportamiento del destinatario en relación a aperturas, clics o rechaces de nuestro envío, para disponer de un informe que nos permita determinar el paso siguiente de una forma preferencial.
Esta valoración nos aporta mucha información. Qué clientes están interesados, qué clientes no, en qué partes están más interesados, a qué horas abren los emails, si se han borrado sin abrir, etc…
En caso de no de disponer de esta información, el equipo comercial o el personal de gestión telefónica (o tú mismo), realizaréis una llamada al contacto, con el fin de generar una oportunidad de venta.
En esta llamada deberemos poder contactar con nuestro interlocutor utilizando cualquiera de los contenidos presentados. Es necesario disponer de argumentos clave para acompañar esta llamada. El uso de un CRM nos proporciona no solo la posibilidad de organizar de forma automática las llamadas sino el registro de fechas de seguimiento de posibles re-llamadas y el control de las repuestas, e incluso tener ya prevista la siguiente fase, en función de los comentarios recibidos.
Si consigues el objetivo previsto, que podría ser una visita presencial o virtual con el ex cliente, o bien el envío de una propuesta económica relacionada con el intento de recuperar al cliente, considéralo como tu primer paso para lograr el éxito.
El último paso.- Ganar las oportunidades
Es importante tener preparada una oferta personalizada (que se puede generar en el mismo CRM, si no se dispone de un ERP) para la consiguiente visita. Si nos solicitan más información, debemos tenerla detallada y por escrito.
Cerrar positivamente esta venta (o recuperación de cliente) estará supeditado a cómo se lleve a cabo la acción comercial. Pero esta vez, gracias a una estrategia CRM, podemos contar con más herramientas y elementos que pueden hacer el camino más fácil.
Con un CRM podríamos preparar cada una de las visitas a través del histórico que tuviésemos de nuestro contacto junto con toda la información adicional que podamos obtener de su negocio por medios 2.0. Además, podemos gestionar la oportunidad tanto en su calendarización, seguimiento de las acciones, valoración cuantitativa y cualitativa y probabilidades de cierre.
Y ya está. La campaña ha finalizado. Ahora es tiempo de valorar los resultados y comenzar a plantear una nueva campaña. Con unos nuevos objetivos. Con una nueva selección de target. Con una nueva carta, un nuevo email, un nuevo site…
Periodiza las campañas. Organiza en tu año fiscal un número de campañas orientadas a obtener nuevos clientes, a fidelizar los que tienes, y a recuperar los que pierdes.
En conclusión
Hemos aprendido a utilizar listas. A seleccionar los contactos. A establecer un criterio y un objetivo claro para cada campaña. A buscar oportunidades de venta mediante la comunicación con nuestros clientes. A utilizar los recursos de una herramienta de CRM para optimizar la inversión de tiempo y esfuerzo.
